Алексей Харитонов о том, почему ставка на качество продукта уже не срабатывает

Долгое время существовало убеждение, что действительно хороший продукт обязательно найдет своего покупателя. Достаточно сделать работу качественно – и рекомендации, репутация и спрос постепенно сделают все остальное. Сегодня эта формула все чаще перестает работать. Алексей Харитонов, эксперт в области маркетинга, считает, что проблема заключается вовсе не в снижении качества продуктов. Наоборот, качественных решений стало настолько много, что само качество перестало быть главным фактором выбора. Современному бизнесу приходится конкурировать не только продуктом, но и способностью рассказать о нем раньше, чем это сделают конкуренты.

Качество перестало быть преимуществом

Еще двадцать лет назад хороший продукт действительно мог долго расти почти без активного продвижения. Конкуренция во многих нишах была значительно ниже, информационный поток — спокойнее, а рекомендации клиентов распространялись постепенно, но стабильно. Сегодня ситуация выглядит иначе.

Практически в любой отрасли пользователь выбирает не между одним хорошим решением и несколькими слабыми. Чаще всего перед ним десятки компаний, каждая из которых предлагает достойный уровень качества, современный дизайн, удобный сервис и похожие условия.

Как говорит Алексей Харитонов, именно в этот момент качество перестает выполнять роль главного преимущества. Оно становится обязательным условием присутствия на рынке. «Хороший продукт сегодня напоминает билет в театр. Без него вас просто не пустят внутрь. Но сам по себе билет еще не гарантирует, что спектакль достанется именно вам», – отмечает эксперт.

Это заметно практически во всех цифровых категориях. Пользователь редко способен объективно протестировать десятки похожих сервисов или продуктов. У него просто нет на это времени. Поэтому выбор начинает зависеть не только от характеристик, но и от того, какая компания сумела понятнее объяснить свою ценность.

Парадокс заключается в том, что продукт может объективно оказаться сильнее конкурентов и при этом проиграть борьбу за внимание. Не из-за недостатков, а потому, что потенциальный клиент так и не понял, чем именно это решение отличается от остальных.

«Мы часто говорим, что рынок выбирает лучших. На практике рынок сначала замечает тех, кого смог заметить, а уже потом начинает сравнивать качество», – замечает Алексей Харитонов.

По мере роста конкуренции меняется и само значение маркетинга. Если раньше его можно было воспринимать как инструмент ускорения продаж, то сегодня он все чаще становится способом сделать продукт вообще видимым. Поэтому многие предприниматели сталкиваются с неожиданной ситуацией. Они искренне уверены в качестве собственного решения, получают хорошие отзывы от существующих клиентов, но годами не могут перейти к следующему этапу развития. Проблема оказывается не в продукте. Ограничением становится то, что о нем знает слишком мало людей.

Для современного бизнеса качество остается необходимым фундаментом. Однако построить на одном фундаменте растущую компанию становится все сложнее.

Алексей Харитонов: рост бизнеса упирается не в продукт, а во внимание пользователей

Для небольшого бизнеса хорошего продукта действительно может оказаться достаточно. Первые клиенты приходят по рекомендациям, знакомые советуют компанию друг другу, появляются повторные покупки. Некоторое время эта система работает почти самостоятельно.

Но затем многие предприниматели сталкиваются с неожиданным эффектом. Несмотря на стабильное качество, довольных клиентов и положительные отзывы, темпы роста начинают замедляться.

В этот момент компания часто пытается искать проблему внутри продукта, рассказывает Алексей Харитонов. Добавляются новые функции, расширяется ассортимент, перерабатывается дизайн, появляются дополнительные услуги. Хотя причина может находиться совсем в другом месте.

Любой рост требует постоянного появления новых людей, которые впервые узнают о компании. Если этот поток не увеличивается, качество продукта уже не способно самостоятельно компенсировать ограниченность внимания рынка. Особенно хорошо это заметно в цифровой среде. Пользователь ежедневно сталкивается с огромным количеством предложений. Даже если решение действительно сильное, оно сначала должно попасть в поле зрения человека, а уже потом получить шанс доказать свои преимущества. Поэтому маркетинг постепенно перестает быть исключительно инструментом продвижения. Все чаще он становится частью самого процесса масштабирования бизнеса.

Нередко именно здесь появляется ошибочное противопоставление: либо делать хороший продукт, либо заниматься его продвижением. Современный рынок давно перестал поддерживать такую логику, говорит Алексей Харитонов.

Любопытно, что многие успешные компании сегодня тратят огромные ресурсы не на объяснение технических характеристик продукта, а на объяснение самой проблемы, которую этот продукт решает. Они создают статьи, исследования, видео, подкасты и образовательные материалы не потому, что покупатель не способен прочитать описание товара, а потому, что внимание стало самым дефицитным ресурсом рынка.

Рост бизнеса все чаще зависит от двух процессов, которые должны развиваться одновременно:

• создание продукта, который действительно решает задачу пользователя;

• создание понятной коммуникации, благодаря которой этот продукт вообще получает шанс быть замеченным.

Если одна из этих частей начинает отставать, развитие постепенно замедляется. Слабый продукт не спасет даже лучший маркетинг. Но и сильный продукт далеко не всегда способен вырасти, если его ценность остается известной лишь тем, кто уже стал клиентом.

Когда скромность не красит

Существует интересная особенность, которая редко обсуждается открыто. Многие предприниматели искренне считают, что хороший продукт должен говорить сам за себя. Активное продвижение иногда воспринимается почти как попытка компенсировать недостатки качества.

Подобное отношение во многом сформировалось еще в те времена, говорит Алексей Харитонов, когда реклама действительно часто строилась на громких обещаниях. Отсюда и устойчивое противопоставление: если продукт сильный, ему не нужны лишние слова.

Но сегодня информационное пространство стало настолько насыщенным, что молчание перестало быть признаком уверенности. Очень часто оно означает лишь одно — о компании просто не успевают узнать.

«Некоторые предприниматели ведут себя так, словно боятся помешать клиенту узнать о собственном существовании. Это довольно необычная стратегия роста», – говорит Алексей Харитонов.

Современный рынок иногда напоминает, как говорит Алексей Харитонов казино, где предприниматель делает единственную ставку на качество продукта и надеется, что удача сама приведет к нему внимание аудитории. Иногда это действительно происходит. Но строить долгосрочную стратегию на подобных ожиданиях становится все сложнее.

При этом речь вовсе не идет о бесконечной рекламе или агрессивном продвижении. Пользователь давно научился отличать полезную коммуникацию от информационного шума. Компании выигрывают не количеством обещаний, а способностью регулярно объяснять, какую проблему они решают и почему делают это именно так.

Интересно, что по мере роста бизнеса меняется и сама роль публичного присутствия. Спонсорство отраслевых мероприятий, спонсирование образовательных проектов, участие в профессиональных дискуссиях, публикация собственных исследований – все это постепенно становится не дополнением к продукту, а частью его репутации.

Параллельно меняется и отношение к ошибкам. Если раньше неудачный запуск старались как можно быстрее забыть, то сегодня репутационное отмывание работает значительно хуже. Пользователи видят историю развития компании целиком и гораздо охотнее доверяют тем, кто способен объяснить свои решения, чем тем, кто делает вид, будто прошлых ошибок никогда не существовало.

«Люди редко ждут от бизнеса идеальности, – отмечает Алексей Харитонов. – Зато почти всегда ценят, когда компания умеет честно рассказать, что именно она делает и почему считает это правильным».

Продукт, о котором знают

Долгое время маркетинг воспринимался как инструмент, который помогает продавать уже созданный продукт. Сегодня граница между созданием ценности и рассказом о ней становится значительно тоньше.

Как отмечает Алексей Харитонов, современный рынок редко вознаграждает компании только за качество работы. Он вознаграждает тех, чья ценность становится понятной достаточному количеству людей.

«Если о хорошем продукте знают сто человек, а о просто хорошем – сто тысяч, рынок сначала будет разговаривать со вторым. Уже потом у первого появится шанс доказать, что он действительно лучше», – уверен Алексей Харитонов.

Это не означает, что маркетинг стал важнее самого продукта. Скорее наоборот. Чем выше уровень конкуренции, тем быстрее любая красивая коммуникация сталкивается с реальным пользовательским опытом. Если ожидания не совпадают с тем, что человек получает на практике, эффект редко оказывается долгосрочным.

Поэтому успешный рост бизнеса сегодня складывается из двух процессов, которые невозможно разделить. Один отвечает за создание настоящей ценности. Второй — за то, чтобы эта ценность перестала быть известной только самому владельцу компании.

Одна из самых серьезных ошибок – воспринимать коммуникацию как что-то второстепенное, чем можно заняться позже, когда продукт станет «идеальным». На практике момент абсолютной готовности почти никогда не наступает, рассказывает Алексей Харитонов. Пока компания дорабатывает детали, рынок продолжает двигаться, а конкуренты продолжают рассказывать о себе.

«Иногда предприниматель настолько сосредоточен на совершенствовании продукта, что однажды с удивлением обнаруживает: рынок уже заняли люди с продуктом чуть проще, но с историей, которую успели услышать», – резюмирует эксперт.

Хороший продукт по-прежнему остается главным условием долгосрочного успеха. Без него невозможно построить устойчивый бизнес, создать сильную репутацию или рассчитывать на рекомендации клиентов. Но этого условия уже недостаточно для роста.

Сегодня ценность возникает не только в момент создания продукта, но и в момент, когда потенциальный клиент понимает, почему именно это решение заслуживает его внимания. Современный рынок стал значительно шумнее, чем десять или двадцать лет назад. В такой среде молчание перестает быть признаком уверенности, а превращается в риск остаться незамеченным.